Storytelling : Você está fazendo isso errado


Enquanto eu estava lendo O guia completo do Storytelling eu percebi que uma boa parte dos autores que eu conheço não sabem fazer storytelling. Digo mais, uma boa parte de alguns dos melhores autores do país não tem idéia do que é storytelling.

Espera, eu explico: estou falando aqui da técnica de marketing que usa a história da marca como ferramenta de venda, não da escrita de um livro. Ah, mas eu acho que quem escreve um livro é capaz de contar uma boa história para vende-lo! 

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Achou errado, otário!

A gente sabe que um bom autor usa a mentira para contar uma grande verdade. Isso funciona terrivelmente bem para a arte, onde as pequenas distorções da realidade servem para salientar os pontos importantes de uma discussão. Essa habilidade é essencial ao escritor que se proponha seriamente ao ofício e é aqui que nasce o verdadeiro problema.

Enquanto mentir em uma obra é requisito quase que obrigatório, ao mentir sobre a sua obra, você está cometendo um dos erros mais básicos do storytelling.

No Guia, os autores relembram alguns casos famosos de marcas que foram pegas mentindo sobre a sua história, ou seja, marcas que florearam a sua origem para torna-la mais interessante e vendável. Acho que todos se lembram da polêmica envolvendo o SucoDoBem, cuja fabricação tentava criar uma aura mística ao redor da criação dos frutos e também o caso dos sorvetes Dileto, que ia além e creditava a receita do seu delicioso sorvete a um antepassado italiano fictício. Ambas histórias eram mentiras, contadas como forma de validar seus produtos no mercado. O problema é que hoje em dia uma mentira não se sustenta por muito tempo e o que deveria ser um atributo de Marketing se reverteu em um famoso backlash, causando sério prejuízo a imagem de ambos.

Isso acontece porquê assim que o consumidor se dá conta da mentira ele se sente ludibriado e pode passar a odiar a marca que até minutos antes ele adorava. Acho que ficou claro onde eu quero chegar com isso.

Oras, Diego, mas isso é coisa de marca, não tem nada haver com ser autor!

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Ouve o que você está falando!

Existem duas marcas primordiais na divulgação do produto livro: 1) O nome do autor e 2) O nome da editora. Todo o trabalho editorial é feito para que ambas as marcas ganhem a confiança do consumidor se tornando sinônimo de qualidade. A editora fica famosa por ter um projeto gráfico incrível, o autor fica famoso por ter finais surpreendentes, etc.

Estão me acompanhando? Então vejam!

Divulgar o próprio livro no Brasil é uma tarefa difícil. Demora para você conseguir que vários leitores leiam vários dos seus livros até que seu nome seja tratado como sinônimo de qualidade (ou de surpresa, ou de inovação, ou de violência, etc). Procurando o caminho mais rápido, muitos autores iniciantes (e até alguns dos veteranos) tentam atalhos, floreando a própria história em busca de mídia. É aqui que voltamos ao storytelling da marca. Surgem biografias mirabolantes e premiações inesquecíveis, esvaziando-se da verdade por completo. Vale tudo para aparecer no jornal: forjar contratos com grandes estúdios de cinema, se declarar o primeiro autor de algum subgênero, bradar a plenos pulmões que a tiragem de 20 exemplares esgotou, inventar premiações vazias, como ser o livro mais vendido da sua família. Enfim. Vocês entenderam a lógica.

O maior exemplo editorial de um storytelling que deu errado, no momento é o já famoso caso do menino do acre, que desapareceu deixando para trás uma série de livros e criando todo um mistério ao redor de seu desaparecimento, depois de fechar contrato com uma editora ele retornou alegando ter tirado um ano sabático. Parecia a história perfeita para o lançamento de um livro, só que as pessoas se sentiram enganadas com a encenação de desaparecimento, sem mencionar que a qualidade da obra deixava bem a desejar.

Vinte anos atrás, um autor ficou famoso ao lançar sua obra como fruto de uma pesquisa de vinte anos, dizendo que já tinha sido comprada por um grande estúdio de cinema para ser adaptada. A história atraiu a atenção da mídia e a cada nova entrevista o autor aumentava um ponto desse conto. O resultado é que depois de um tempo não houve filme, a pesquisa do livro foi amplamente questionada, os volumes da série foram cancelados e o autor caiu no ostracismo, publicando obras de pouca relevância desde então.

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É Golpe!

Esses, porém, são exemplos extremos. Acompanhando diversos grupos e pessoas interessadas em literatura, é possível ver o mesmo erro se repetindo diariamente em proporções  menores e mais constantes. Autores floreando a própria biografia para tentar vender uma história. Acontece que esse recurso não sobrevive a duas pesquisas no google e deixa a impressão de uma obra vazia, que não se sustenta e precisa de um estelionato intelectual para se vender.

Se eu posso fazer uma recomendação do ponto de vista publicitário, eu diria para o autor se preocupar com a sua obra e sua biografia atual com ações que se sustentam, sem se apoiar em um background fraudulento e chamadas de marketing vazio. Dê palestras, contribua para alguma causa, faça que as pessoas enxerguem o seu trabalho e seu profissionalismo. Pode levar mais tempo, mas te trará uma carreira muito mais estável, pode ter certeza.

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Para quem quer aprender mais sobre como criar o storytelling da sua marca, recomendo o Guia Completo, cheio de dicas e exemplos práticos do que funciona e não funciona na hora de criar uma história para o seu produto.

 

“Contar histórias é o primeiro e principal método de transmissão de conhecimento da humanidade. A novidade não é o Storytelling em si, mas suas formas de uso, com metodologias claras e técnicas que possam ser aplicadas pelos mais diversos profissionais. Story: é a construção mental feita de memórias e imaginações que cada pessoa tem sobre uma determinada história. Telling: é uma versão da história expressa por um narrador, seja em forma de texto, roteiro ou relato, e depois ganha vida por meio de atuações, filmagens e publicações. Com este livro você aprenderá por meio de conceitos, técnicas e cases como apresentar um projeto, disseminar uma ideia, construir uma marca, alavancar vendas, enfim, cativar os olhos dos leitores e os ouvidos da audiência através da emoção que só as histórias são capazes de despertar. Este livro aprofundará o Storytelling sob seus diversos pontos de vista e assim instrumentalizará o leitor em diversas habilidades: Objetivos empresariais e táticas de Storytelling; Apresentações Plataforma de estratégia mercadológica; Memória corporativa Corporate Storytelling: Exotelling e Endotelling Patrimônio ativo da empresa. Por que ler este livro? O objetivo deste livro é permitir que você consiga aquilo que os contadores de histórias já fazem há tempos: capturar a atenção do público, seja ele o seu consumidor, empregador, comprador ou colaborador. Em um mundo pautado pelo excesso de canais, tecnologia e informações, é prioridade repensar o modo de gerenciar uma marca e como ela influencia uma categoria e setor.

 

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